衡牛所进博会的第二道考题：尝鲜之后，如何复购？

一颗智利车厘子，在进博会的展台上被看见，用了6天；摆进上海超市的年货货架、卖出超百万件，用了一年多。如果说进博会面临的第一道题是把全球好货聚到上海，那么第二道题则是让它们365天留在消费者的购物车里，如车厘子走过的路一般，从“展台C位”站到“货架C位”。

“进博会能制造好奇心，但好奇心撑不起365天。”上海社科院应用经济研究所研究员曹祎遐在10月27日举行的中外媒体学术沙龙中提出，如果消费者只在“进博同款”标签下买一次，那么第二曲线就不存在。只有当“进博”标签对购买决策变得不再必要时，才说明商品本身在上海市场站稳了脚跟，复购率也才是上海消费市场成熟度的真实指标。

根据官方数据，第八届进博会按一年计意向成交额834.9亿美元创下新高。如何让意向落地，持续释放进博会的长期价值与溢出效应，这道题的答案不在展馆内。

从“6天展会”到“365天消费”

上述麦德龙超市卖出的智利车厘子提供了一个可量化的样本。自2025年12月“年货节”启动以来，这款进博展品销售量已超百万件，靠的是全球基地直采带来的品质与价格稳定，也已不再需要“进博同款”的标签来驱动购买。

曹祎遐总结称，上海进口消费增长的第一曲线是“6天里把全球好货聚到上海”，靠的是会展集聚效率。其第二曲线，是让6天里被看见的东西，365天里持续变成上海日常消费的组成部分，并且让这种能力制度化、可度量、可复制。而第二曲线的驱动力，短期靠制度压缩时间，中期靠渠道承接转化，长期靠场景创造稀缺。三者叠加，6天的曝光才有可能变成365天的日常。

“新品从展台走到货架，中间隔着渠道铺设、检验准入、上架排期等环节。”曹祎遐解释说，“十五五”要解决的，不是单次展会的转化率，而是让“看见—买到”的时间差成为可管理的常态机制。上海在做的，是系统性压缩这个时间差。

除了车厘子，西班牙黑猪肋排在展会期间就进入了超市专区，消费者当场买走。欧莱雅收购的一个韩国品牌于2024年12月完成收购，不到一年在第八届进博会完成亚洲首秀，2026年3月登陆中国市场。如此效率的背后是制度在托底：上海全国首创的首发进口消费品检验便利化措施，通关时长从最少7天缩短到最快当天放行，已推动超过3万款首发新品快速落地上海。

“十五五”规划纲要首次把首发经济写入国家五年规划。上海市副市长卢山在10月中旬的新闻发布会上表示，上海的首发经济随着进博会起步，也借力进博会发展壮大——2018年首届进博会落地上海，同年上海在全国率先提出打造“全球新品首发地”，把首发经济作为建设国际消费中心城市的重要引擎。

根据《上海市加快国际贸易中心建设“十五五”规划》，上海社零年均增速力争实现5%左右，新增高能级首店900家左右，离境退税商品销售额200亿元左右。官方数据显示，2025年上海新增首店1093家，高能级首店占比16.8%，数量质量居全国首位。八届进博会累计展示3400多项新产品、新技术、新服务，上海的首发经济一路从1.0版升级到4.0版。

从首发到复购，前提是商品得先留下来。上海建立的“6天+365天”常年展销机制已部分解决这一问题。目前，虹桥品汇已累计开设分中心68个，形成3个百亿级常年展销平台，汇聚120多个国家、6000多个品牌、8.5万款进博同款品；绿地全球商品贸易港八届累计推动200多个海外品牌首展首店落地上海，线上“365展贸网”同步搭建，让无法到场的采购商也能对接进博展品。虹桥商务区进口商品额从2020年的133亿元增长到2025年的684亿元。

上海统计局数据显示，前三季度，全市实现社会消费品零售总额12161.34亿元，同比下降1.1%。剔除汽车以外的社会消费品零售额同比增长1.0%。社零增速有所放缓的同时，服务消费在总消费中的比重却持续上升，服务业占上海市GDP比重约80%。这意味着消费的重心正在从实物向体验结构性转移。而上海要做的不是“消费目的地”，是“消费定义地”。

“上海集聚了超过90%的全球知名高端品牌、98%的一线国际品牌，国际零售商集聚度位列全球第二。但集聚不等于定义。”曹祎遐表示，上海真正要做的，不是去定义“什么好卖”，而是让“什么叫好的消费体验”“全球品牌进入中国市场该按什么节奏落地”这类问题，越来越多地先在上海被回答。路易威登把“首展+首店+首秀”的复合形态放在上海，说明全球品牌愿意把最前沿的消费实验放到这里来试。这已经不只是“买全球”的延伸，而是全球消费创新在上海先被检验、再向外反馈的过程。

从“看见商品”到“做成生意”

除了对上海消费第二增长曲线的建议，上海社科院世界经济研究所研究员周琢从企业的角度，谈及如何借助进博会把“看见商品”推进到“做成生意”。

他把这个过程拆成三步：找到客户、谈清合作、持续经营。进博会也正在把中国主动开放市场的行动，落实到这些企业可以参与的具体过程。

周琢举例说，为了参加第九届进博会，奥地利WFL公司的高端机床已运抵上海，准备开启亚洲首展，公司负责人也确认赴会，希望近距离了解中国制造业需求，让加工技术更好适应中国企业的生产场景。为什么设备到了，人还要来？设备说明书可以写明精度、速度和功能，却不能预先回答每一家工厂的问题。供应商和采购商的面对面，是线上会议替代不了的环节，也更容易把事情谈成。

人员交流的重要性在中美经贸往来中同样有体现。商务部9月28日公布，双方同意就增加直航客运航班及相关事宜保持沟通；美中贸易全国委员会2025年政策建议也提出增加直航、便利双向旅行，以支持贸易和投资。“为什么谈贸易还要谈客运航班？”他说，因为商品不会自己找到客户，技术也不会自动适应需求，采购人员、工程师和企业负责人需要见面，把用途、交付和服务谈清楚。便利人员往来，正是为这样的交流提供条件。

从见面到做成生意，再到实现长期合作，这最后一步还需要后续的交付、服务和持续的反馈互动。

周琢表示，展会期间，企业在展台前谈产品和业务，同期虹桥论坛还将安排展商代表参加外资企业圆桌会等交流活动，讨论经营中的共同关切。企业之间的业务交流，与企业同相关各方的沟通，在同一个平台上展开。这也是进博会不只是一场商品展览的原因。它把市场对接、开放合作讨论和全年服务联系起来。企业既能寻找眼前的合作机会，也能进一步了解在中国持续经营的条件。面对面交流由一次洽谈，延伸为不断了解市场、不断深化合作的过程。

一个典型案例是，三养食品在2020年首次参加进博会感受到了中国市场的热度，次年9月即在南虹桥成立中国总部，从参展商变成了投资商。2024年中国市场规模达26亿元占集团全球总出口额近30%。基于市场的反馈，随后该公司又在浙江嘉兴投资约10亿元建设生产基地，成为其在韩国以外布局的全球首座自建工厂。

距离第九届进博会开幕还剩10天。如果说“6天”的会期将为各方搭建入口，那么“365天”的订单落地则比拼的是多方的能力。尝鲜之后能不能复购，看见之后能不能做成生意，取决于展馆外的投资和消费环境，以及有多少洽谈、合作与服务在持续发生。

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